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快手商业化严强:真实是快手商业化的底色
2019-05-10 18:12:46 来源:中国营销网 作者:佚名 【 】 浏览:28次 评论:0

原创:快手商业洞察



快手走出了一条独特的商业化道路,宁愿选择延迟满足,也不能涸泽而渔。


年轻的快手商业化如何持续保持增长力?上线两周年的信息流广告将为行业带来哪些价值?如何利用平台独特的社交价值挖掘更多的商业机遇?带着这些问题,我们走进快手商业化,对话快手商业化副总裁严强。


一年发布超过28亿条短视频的2.3亿活跃小镇青年,刷完快手兴奋地把素材加入前沿语料库的社会学家,在快手的助力下卖出193亿特产的贫困县村民,在快手上单日创造1.6亿GMV的头部KOL……因为真实,快手的价值正在被越来越多的人看见。


营销行业当然不会忽视这座流量的富矿,无论是广告主还是内容生产者都在短视频的赛道中挖掘机会。进入商业化“发轫年”,年轻的快手商业化如何持续保持增长力?上线两周年的信息流广告将为行业带来哪些价值?如何利用平台独特的社交价值挖掘更多的商业机遇?带着这样的问题,我们采访了快手商业化副总裁严强,听他讲述快手商业化的快与慢,对技术与商业的独特思考。



一:两年,商业化从慢到快


进入2019年,严强的日程表变得满满当当。一边与业务和研发团队讨论商业化的技术突破和进展,还要马不停蹄地去与行业交流学习,保证了解最前沿的行业营销趋势。暴力的流量增长红利期已经不复存在,月活用户突破5亿的短视频行业的营销价值逐渐显现。不断地学习新知识,不断地复盘业务方向,快手商业化的节奏也变得快了起来。


“快手是一家慢思考快行动的公司。我们想好之后,才会全力以赴把商业化的事情做好。”严强表示。2018年被认为是快手商业化的“元年”,但其实快手商业化的技术中台从2016年下半年就开始搭建了。不知不觉间,快手信息流广告公测已经过去了2年,但回想起加入快手的那个决定,严强依然印象深刻。


2016年6月的一天,一条信息打破了严强在阿里巴巴顺风顺水、平静从容的职场生涯。发信人是严强的师兄,也是快手创始人、CEO宿华的“老熟人”。作为业内知名的推荐算法专家,这种“聊一聊”的技术讨论对严强来说并不陌生。当时的他也不曾想过,短短几个月之后,自己的职业生涯也将迎来一次重大变化。


在正式加入快手商业化之前,严强在技术圈儿已经小有名气,“13年校招阿里星第一名”、“ 阿里巴巴集团CEO特别奖”等成就证明了他的技术实力。但他并不满足于这些成绩,想做一些更有挑战的事情,再次寻找、激发自己的成就感。


“加入快手商业化让我有机会完整地从0到1再做出一个东西,而且这件事情对我更有挑战。”严强表示,还没加入快手的时候自己就特别好奇,这家公司是如何依靠10个人做到1000万的DAU(日活跃用户)?在跟快手创始人宿华、一笑聊完之后,他被这家一直很低调的公司打动了。在2016年10月24日“程序员节”那天,严强赶在自己30岁之前,在快手商业化敲下了第一行代码。



2016年,短视频正伴随着网红经济的大热站上风口,但年初全民直播的大起大落也为行业敲响了警钟。在移动化、碎片化消费日益盛行的当下,这种新型的媒体形式颇受年轻用户的欢迎,在吸引用户注意力的道路上一骑绝尘。但短视频的商业化之路却依然是路漫漫其修远兮。快速收割流量的效果或许立竿见影,但隐患却已经埋下。快手商业化要走一条什么样的路?是摆在商业化团队面前的重大问题。


对于一家快速发展的公司而言,商业利益和用户体验之间,也存在着天然的联系和矛盾,需要在两者之间不断博弈,才能开创更深远的商业文明。如何建立规则?他的面前并没有现成的标准答案。相反,团队技术积累不足、缺乏经验、产品创新能力不够等问题却客观存在。


但从另一个角度来看,快手平台上特有的属于老铁之间的温暖气质,用户源源不断的创意涌现,天南海北的真实生活记录又坚定了他对快手商业化的价值判断。“我希望快手商业化能找到属于自己的独特风格,跟别人不一样。”秉持着这个理念,严强正式开始了他在快手商业化的实验。



二:把用户体验视为生命线


从2016年底开始,严强开始着手快手商业化技术体系的搭建。经历了近两年的酝酿和准备,他带领团队摸索出了一套适合快手的营销体系——利用AI和DA(大数据分析)构建用户体验和商业需求协同发展,并先后上线了信息流广告、快接单、作品推广(粉丝头条)等产品。快手商业化业务模式初步成型,团队也从最初的几个人发展到现在的三百多人。


“做技术的人追求效率,拿到商业化要求时往往直接考虑追求流量变现。但在与社区不断碰撞的过程中就会发现,伤害用户体验所带来的代价是什么,那种体感会非常深刻。”在严强看来,快手广告系统和“双十一”电商推荐系统的底层逻辑是共通的,都是利用技术和算法提升商业效率。电商网站只要卖家和买家达成交易,人与商品的连接就实现了,平台也就自然而然获利。阿里积累多年的完善数据体系,也可以加速匹配效率。



快手商业化则是一个更复杂的动态平衡体系。广告主、用户、平台三方之间的利益有时并不完全一致。用户刷快手是为了记录生活、分享快乐。广告主希望通过广告投放来实现交易转化。当广告主的利益满足时,平台会获得收入。但不合适的广告推荐会伤害用户体验,长此以往还会造成用户流失,损害平台的长期利益。另一方面,快手的数据积累还在不断地成长变化,而数据决定了算法的上界。在相对有限的数据中既要实现精准的匹配,又要保障用户、平台、商家的三方利益平衡,对技术的要求就会更高。更何况,相比对于文字、图片的理解,计算机对于视频的理解所需花费的算力和深度学习能力,也有着更高的要求。


实现广告和商业的平衡从来就不是件容易的事情。在雪莉·桑德伯格加入Facebook之前,这家公司在扎克伯格的带领下更加推崇“工程师文化”,更多的是关注产品、用户体验,并不急着赚钱。公司员工甚至将广告比作“收买灵魂的魔鬼”。“广告就是Facebook要做的生意。”桑德伯格把这句话带到了Facebook,并且依靠在网站页面中谨慎植入广告帮助公司盈利,同时让这家网站继续受到用户欢迎。


“在世界范围内,除了Facebook,很少有公司能够做好商业和用户体验的平衡。”严强表示,快手对用户体验的重视程度是刻在基因中的。“用定佳的话说,快手是一家把用户体验视为生命线的公司。”



在快手,对用户的重视并不是一句空话。高管给出明确的目标和方向,然后逐层转达,确保每一个员工能够充分理解,最后落实到产品的细节中。为此,快手CTO陈定佳把用户体验设定为衡量商业内容价值的一项重要指标。在快手商业化正式浮出水面之前,大量的水下工作已经经过反复的试验和摸索。面对平台涌现的自发的用户商业需求,快手没有贸然而上,而是克制的一边观察一边调试,直到时机成熟。在大多数公司都追求快速变现流量的当下,快手的“慢”成为了行业中的一股清流。


“如果你不认同快手的价值观,就没法做这件事。”严强强调。“在商业化上我们宁愿延迟满足,也不能涸泽而渔。”严强透露,搭建快手商业化的过程就像做实验,通过不断地调整参数,最终找到一把能够衡量用户体验和商业利益的标尺,找到两者之间的阈值,实现用户体验与商业化效益的最大化。这套体系被称为“用户体验量化体系”,通过量化方式测算广告对用户体验的损害,鼓励客户创造更多有价值的内容。“相比于急功近利地赚钱,具备健康赚钱的能力更重要。”



三:真实是商业化飞驰的底色


世界顶级的公司往往会树立一个能够代表企业文化的核心价值观,例如Google的理念是“不作恶”,阿里巴巴的理念是“让天下没有难做的生意。”一直以来,快手都坚持去中心化、普惠的价值观,外界对快手的印象也大都是“真实”。


这种真实和真诚体现在每一位“老铁”身上。在快手2019年新年年会的视频短片中,园区的保安小哥,保洁阿姨和食堂的大师傅上演了重头戏。这与快手创始人程一笑所强调的价值观不谋而合。“普通人的生活有人在意,这非常重要。”“我们上台时不需要这么庆功的音乐,留给获奖的业务团队”。在快手搬到新总部后的第一场年会上,快手创始人兼CEO宿华在年会的彩排场地上强调了这个小细节。创始人对每个个体的尊重和重视,在产品侧的体现就是快手的“普惠”原则。快手不是为明星和大V存在,而是为最普通的用户存在。


严强也渴望外界能感受到快手营销平台的独特气质:简单、普惠、可信赖、技术感。“首先是简单,商业化平台的设计足够简单易用,客户一学就会。其次是普惠,我们希望能够接触足够丰富的合作伙伴,任何一个个体,一个行业都有可能被赋能,共享快手红利。第三是可信赖,我们对所有用户和合作伙伴都提供真实的数据,对用户的每一秒时间、客户的每一分钱负责任。最后是技术感,我希望快手商业平台的技术实力足够好,能够更好地赋能给各行各业。”


快手商业化的期望正在一步步实现。2018年10月快手对外宣布启动商业化以来,已经超预期完成商业化元年目标。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》,移动互联网月活用户规模达到11.38亿,增长进一步放缓;整个2019年一季度,MAU增长只有762万。报告称,今年3月快手MAU增长至3.6亿。


在宣布商业化之后,快手的用户增速依然稳健,实现了用户体验和商业化之间的平衡。目前,已经有近两百个合作伙伴、五千多个优质内容创作者加入快手商业体系。



更可贵的是,快手营销平台做到了足够真实。真实蕴含着两层含义,用户真实、效果真实。与经过“过度美颜”的精致生活不同,快手上的人群往往更具有生活中的烟火气,他们忠实地记录着自己和身边人真实的样子,虽然并不完美,但却更贴近生活,更能打动人。这种基于人与人之间的交流,让快手不同于其他短视频平台,形成了独特的老铁关系。主播和粉丝之间,粉丝和粉丝之间的信任度也会更高。快手对客户投放的每一分钱负责任,保证每一次的广告效果。“快手不是急功近利地赚钱,而是希望成为值得客户信赖的,与客户共同成长的平台。”严强表示,“只有这样,快手才能实现商业生态的扩容,在探索更多的可能性时站得更稳,走得更远。”


四:勇敢跨界不设限


在搭建快手商业化平台的同时,严强也面临着自身成长的挑战。加入快手以后,他的身份也从“技术大牛”变成了团队心中的“强哥”。“学习能力超强”、“想得特别远”是技术团队对严强的评价。面对同事的评价,严强有些腼腆。“我其实并没有把自己定义成工程师或者是单纯的管理者。我更希望自己能成为一个靠谱的、值得信赖、可以依靠的人。”


在严强心中,一个聪明人需要具备四个维度的能力:学习能力、跨界能力、有品位、同理心。“如果让我给自己打分,学习能力5分,但跨界能力还需要再提高。”严强表示,他不希望给自己设定一个上限,贴上“技术”或是“老板”的刻板标签,而是希望勇敢地尝试新的东西,跨界去看更大的世界。



跨界,不仅是严强从技术大牛成长为业务负责人的必修课,也是快手商业化前进中的必然结果。快手独特的人群结构给了他信心。根据QuestMobile数据显示,快手24岁以下用户占比达66.6%,二线城市用户占比达29.3%,四线及以下达40.3%,在二三四线及以下城市渗透率非常高。“到2020年,中国整个广告市场预计有6600亿规模,但这只是浮在水面上的数字。”


在严强看来,快手的用户基数更加健壮、粘性更高。随着中国经济的不断发展,这部分人群的消费欲望和营销需求将存在巨大的空间,快手商业化所面对的也将是一个巨大的增量市场。“所有的营销最终都会落到消费者那里。快手一二线城市的用户占比在不断提升,三四线城市的覆盖非常健壮。快手商业化要做的,就是顺势往前走,往人最多的市场走。”严强对此充满信心。


“加入快手之后,我看到了更大的世界。”严强真诚地说。过去,他写代码的时候经常听中文歌,但最近一段时间,他的耳机音乐换成了电音。在“动次打次”的节奏感中,音乐用更复杂更多元的元素呈现着,那些令人着迷又存在规律性的节奏不断跳跃着,依着自己的性子演奏,却能引发听者的共鸣。这像极了快手上的大千世界,忠于自我,真实多变,又充满魅力。


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Tags: 责任编辑:guyuhui
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