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企业的商规之三:心智定律
2018-07-05 01:27:23 来源:生意场 作者:佚名 【 】 浏览:67次 评论:0

  心智定律:抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。市场营销是一场争夺认知而不是产品的故事,在进入市场之前应该率先进入心智。顾客对企业、品牌、产品的认知来自于企业的宣传、他人的口碑、社会的总体评价、企业的影响力与实力、品牌的美誉度、品牌标志设计的美感、产品的功能与安全、产品的包装与设计、产品的实用性与便利性、产品科技的领先性、顾客的从众效应。顾客的心智受社会思维、社会影响、社会关系所影响。把握顾客的心理变化与消费者行为学,才能让顾客自动、自觉、自发成为企业的忠诚顾客,有了忠诚顾客,企业不怕产品销不出去,不怕产品没有人要。有了顾客才有市场,市场是由顾客为基础建成的,顾客构成了市场的每一个单元。顾客的认知能力除了本身外,还有社会思维、社会影响、社会关系这三大因素左右着顾客的认知能力。

  顾客的心智在社会思维方面上的体现。按照焦点效应分析,人类往往会把自己看做一切的中心,并且直觉地高估别人对我们的关注程度。顾客在选择购买企业的产品与服务时,会把企业对自己的重视程度,是否把自己看做一切的中心作为购买决定的心理依据。如果这时企业非常重视顾客,非常尊重顾客,满足了顾客高度关注的需求,顾客是乐意掏腰包去享受企业的产品与服务的。如果企业漠视顾客,把顾客当傻子一样的欺负与凌辱,那么肯定会得罪顾客,顾客会做出如下反应,要不从此不再顾客此企业产品;要不向亲人、朋友、同事、同学、熟人说企业的坏话,把企业的缺点夸大,并且在一些人心目中让企业有种无良企业的形象;要不向消费者协会或政府管理部门投诉企业。在现实中,一些员工不懂得善待顾客,于是就有了“店大欺客”的行为,或者漠视顾客权益的行为。这些行为一样进入顾客心智,但是却让企业丢失了市场。顾客需要得到尊重与重视,企业进入顾客心智,可以从这开始入手。顾客喜欢进行社会比较,如果他购买的产品与服务,比其他人购买的产品与服务要优质,那么他就会有种成就感,反之,则会让他有挫折感与沮丧感。人们总喜欢获得好的评价,厌恶差的评价。企业需要在产品性能、质量、美观等方面作文章,提升顾客的社会比较的优越感,让顾客在社会比较中获得尊严与面子。基本归因错误描绘人们在考察某些行为或后果的原因时高估倾向性因素(谴责或赞誉他人)、低估情景性因素(谴责或赞誉环境)的双重倾向。顾客会受到外部环境暗示的情景影响,从而作出基本归因错误的行为。

  顾客的心智在社会影响方面的体现。顾客受到各种不同文化的影响。例如宗教文化,基督教、伊斯兰教、佛教等宗教就有不同的文化影响着人们的生活。例如“圣诞节”“复活节”等节日就是基督教文化演化过来的。这些节日中的文化又引导着顾客的消费动机与消费行为。还有不同企业之间的文化、不同组织之间的文化、不同国家之间的文化、不同地区之间的文化等等,这些文化潜移默化地影响着顾客的购买行为与消费行为。企业要会利用各种已经存在的并且具有影响力的文化来为企业服务,以增加销售量。顾客的性别在心智上也有所不同。性别的基因方面不同,性别的社会支配性不同,性别的文化不同。就是这些不同,导致了顾客消费方面的千差万别。顾客受社会影响还有从众与服从。从众是由于群体的压力而改变个体自己的行为或信念。顺从是迫于外部压力而与群体趋同但内心并不赞成。有个猴子摘香蕉的故事:笼子里养着五只猴子,实验人员在笼子中间挂一个香蕉。猴子因为喜欢吃香蕉,所以都争着去摘,但是实验人员在笼子上安装的喷水器会立即喷向所有猴子,如果有哪只猴子胆子大想去摘香蕉,就会让所有的猴子都要遭受被水喷的痛苦。过了不久,如果有猴子想去摘香蕉,其他猴子见了就会一起暴打它一顿,由于总有猴子想犯这个规,最后的结果是几乎所有的猴子都被其他猴子打过。所有猴子一致认为摘香蕉的后果是会被水喷。那只香蕉还一直悬挂在那里。这个故事体现猴子的从众心理。不从众就会被群猴处罚。人的从众行为跟猴子的从众行为差不多。人不从众就会被众人批评、指责、排挤、疏远、冷落、处罚。成语说:顺我者昌,逆我者亡。绝大部分人都喜欢他人顺从自己,而不是违逆自己。唱对台戏的人,唱反调的人会被组织权威人士或者组织成员打压与斗争,甚至是给予惩罚。

  顾客心智在社会关系方面的体现。在社会同一性上,顾客感觉自己比他人优越,所以企业要想方设法为顾客创造出优越感出来,满足顾客这方面的心理需要。在社会关系中,不可能都是平等的,总有社会地位高的,还有社会地位低的,顾客就是上帝,上帝的地位最高,顾客至上是衡量企业服务质量的唯一标准。偏见与刻板印象,是制约顾客心智的不利因素。如果顾客对企业、品牌、产品有种严重的偏见,那么对企业无异是一场灾难。因为偏见是很难消除的,有些人的偏见可能是一辈子的。消除人的偏见需要对有偏见的人进行教育,提高其认知能力,改变其过去的价值观体系。还需要对有偏见的人进行长年累月的思想改造,方可消除偏见。刻板印象就是顾客认为企业、品牌、产品好或者不好。其实质就是固化了的心理评价。如果企业的产品与服务本来就很好,但是先前顾客对企业的产品与服务有差评的刻板印象,那么,他会按过去的思想行事,会误认为企业的产品与服务很差,而不去体验真相,刻板印象使得企业失去了这样的顾客。企业要发挥利他主义,而不是利己主义。利他才能利己。不能利他何来利己?顾客购买与消费企业的产品与服务,是因为自利在起驱动的作用。如果企业没有让顾客获得自利,那么顾客怎么心甘情愿掏钱购买企业的产品与服务?企业通过为顾客提供优质的产品与服务,从而使得利他达到了自利。利他与自利融为一体。顾客对企业、产品、服务、品牌的认知水平的高低来自于顾客心智的迸发。进入顾客的心智后,让顾客从认知到接受,再到喜爱,这样就能快速进入市场。

  作者简介:李文武,著名管理学家。《博锐管理在线》《中华品牌管理网》《中国管理传播网》等知名管理网站专栏作家。又是多家媒体与网络作家。研究:历史、经济、管理。

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